ICO Std 2002:2026 — 中文版 — SE-02 品牌价值
SE-02 品牌价值
ICO Std 2002 — 扩展 SE-02
本扩展模块规定了品牌价值排名与评价的方法论要求。品牌价值排名在排名领域中占据独特地位，因为它必须将财务指标与感知和行为指标相结合，在短期市场表现与长期品牌资产之间取得平衡，并适应不同行业和文化中品牌价值的多样形态。本模块通过定义品牌评价的领域特定指标、结合市场数据与调查测量的数据采集协议，以及捕捉品牌价值经济和无形维度的评分程序，扩展核心层方法论（第4至10章）。它与ISO 10668和ISO 20671的概念框架保持一致，同时提供排名特定的操作化方案。
SE-02.1 范围与适用对象
SE-02.1.1 范围
本模块适用于品牌价值评价排名的设计、执行与发布。涵盖：
a) 企业品牌（企业整体品牌）；
b) 产品品牌（与特定产品线或类别相关的品牌）；
c) 个人品牌（个人或公众人物在专业或公共环境中的品牌价值）；
d) 区域或地方品牌（地理区域、城市或国家的品牌价值）。
SE-02.1.2 适用对象
本模块应适用于以下排名：
a) 特定行业或部门内的品牌；
b) 使用通用品牌估值方法的跨行业品牌；
c) 集团企业的品牌组合。
SE-02.1.3 排除范围
本模块不适用于：
a) 会计或税务目的下的商标价值法律认定；
b) 品牌许可交易定价；
c) 财务报告准则下的商誉减值测试。
SE-02.2 规范性引用
a) ISO 10668:2010 — 品牌估值 — 货币品牌估值要求；
b) ISO 20671:2019 — 品牌评价 — 原则与基础；
c) ICO Std 2002 核心层（第4至10章）；
d) ISO 20537:2021 — 品牌估值 — 品牌识别和估值日期确定的指南。
SE-02.3 指标体系
SE-02.3.1 指标层级
品牌价值指标体系应组织为以下三级层级：
a) 一级 — 维度：品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想、感知质量、品牌资产（财务）；
b) 二级 — 子维度：各维度的分解，详见 SE-02.3.2 至 SE-02.3.6；
c) 三级 — 具体测量项：为数据采集而操作化的变量。
SE-02.3.2 品牌知名度
品牌知名度评估品牌被目标人群识别和回忆的程度。
a) 第一提及知名度：在被问及产品类别时首先提及该品牌的目标人群比例。排名实体应明确：
1) 目标人群和抽样方法；
2) 使用的调查提示或刺激物；
3) 调查情境（辅助回忆与非辅助回忆）。
b) 辅助认知：当呈现品牌元素（名称、标志、包装）时，识别该品牌的目标人群比例。排名实体应明确呈现的品牌元素和呈现方式。
c) 认知广度：品牌在不同人口统计群体、地理区域和市场细分中的认知范围。具有广泛跨细分认知的品牌应比仅集中在单一细分认知的品牌得分更高。
d) 数字影响力：品牌在数字渠道中的影响力强度，包括：
1) 品牌名称的搜索引擎查询量；
2) 社交媒体粉丝数和互动率；
3) 网站流量和数字提及量。
SE-02.3.3 品牌忠诚度
品牌忠诚度评估消费者持续选择、偏好和推荐某品牌而非替代品的程度。
a) 行为忠诚：通过可观察的购买行为衡量，包括：
1) 特定时段内的重复购买率；
2) 钱包份额（该品牌在类别消费中的支出比例）；
3) 客户保留率和流失率。
b) 态度忠诚：通过自我报告的承诺和偏好衡量，包括：
1) 对品牌而非替代品的明确偏好；
2) 对品牌的情感依恋；
3) 为该品牌支付溢价的意愿。
c) 推荐行为：现有客户积极推荐和推广品牌的程度，包括：
1) 净推荐值（NPS）；
2) 自然推荐率和口碑活动；
3) 关于品牌的用户生成内容创作。
d) 忠诚韧性：面对竞争压力或负面事件时忠诚度的持续程度。排名实体应评估：
1) 竞争对手促销期间的品牌转换率；
2) 客户对负面宣传或产品问题的反应。
SE-02.3.4 品牌联想
品牌联想评估消费者心目中与品牌相关的心理联想的强度、有利性和独特性。
a) 联想强度：消费者将特定属性、利益或体验与品牌联系起来的速度和确定性。评估方法可包括：
1) 自由联想任务和反应时间测量；
2) 使用成熟框架（如Aaker品牌人格维度）的品牌人格映射；
3) 属性-品牌关联调查。
b) 联想有利性：品牌联想的积极程度及其与品牌预期定位的一致性。排名实体应评估：
1) 正面联想与负面联想的比率；
2) 实际联想与品牌声明的价值观和定位的一致性。
c) 联想独特性：品牌联想的独特性和非共享程度。差异化品牌的独特联想应对得分产生积极贡献。
d) 联想一致性：品牌联想在不同消费者群体、接触点和地理市场中的一致程度。高度一致性表明品牌身份的统一性。
SE-02.3.5 感知质量
感知质量评估消费者对品牌产品或服务质量的整体判断，有别于客观质量测量（见 SE-01）。
a) 整体质量感知：消费者对品牌质量的整体评估，通过以下方式测量：
1) 以质量描述符为锚点的评分量表；
2) 与具名竞争对手的比较质量评估；
3) 产品类别内的质量排名。
b) 可靠性感知：消费者对品牌产品或服务一致性和可靠性的信念。
c) 服务质量感知：消费者对品牌客户服务和购买后支持质量的评价。
d) 创新感知：消费者对品牌创新能力和推出新产品改进产品的能力的认知。
SE-02.3.6 品牌资产（财务）
品牌资产（财务）评估可归因于品牌作为可分离资产的经济价值，与ISO 10668定义的方法一致。
a) 收入溢价：可归因于品牌的增量收入，估计为品牌实际收入与无品牌或通用等价物预期收入之间的差额。排名实体应明确：
1) 估算通用等价物收入的方法；
2) 对分销、规模和其他非品牌因素差异的调整。
b) 品牌对市值的贡献：企业市值中可归因于品牌的估计比例，使用以下一种或多种方法：
1) 收益法（品牌归属收益的折现现金流）；
2) 市场法（可比品牌交易或许可倍数）；
3) 成本法（品牌开发的历史投资）。
c) 许可和特许权使用费潜力：基于可比许可协议或免除特许权使用费计算，可收取的品牌许可估计特许权使用费率。
d) 价格溢价：品牌在同一类别中相对于通用或竞争对手产品的平均价格溢价，以百分比表示。
SE-02.4 数据采集
SE-02.4.1 数据来源类别
排名实体应从以下类别的来源收集数据：
a) 市场研究调查：衡量品牌知名度、忠诚度、联想和感知质量的结构性调查。调查应符合核心层第7章规定的方法论要求。
b) 财务数据：来自知名金融数据提供商的公开财务报表、年度报告和市场数据。
c) 社交媒体和数字分析：来自社交媒体监测平台、搜索分析和网站流量分析工具的数据。
d) 行业报告：来自知名品牌咨询和研究公司的品牌估值报告和Industry Analysis。
e) 消费者交易数据：购买数据、忠诚度计划数据和销售终端数据，须遵守隐私法规和消费者同意要求。
SE-02.4.2 调查方法论要求
a) 品牌认知调查应满足以下最低要求：
1) 样本量足以使目标人群在95%置信水平下的误差不超过±3%；
2) 概率抽样或经过验证的非概率抽样并附有权重调整文件；
3) 经过目标人群试测和验证的调查工具。
b) 排名实体应记录调查方法论，包括：
1) 抽样框架和方法；
2) 样本构成和人口统计特征；
3) 数据收集方式（在线、电话、面对面、混合）；
4) 回复率和无回复分析；
5) 问卷设计和认知测试结果。
SE-02.4.3 财务数据要求
a) 财务数据应尽可能来自经审计的财务报表。当经审计数据不可用时（如私人公司），排名实体应使用最佳可用估计，并记录数据来源和估算方法。
b) 财务数据应调整以下因素：
1) 汇率影响（使用估值日的汇率）；
2) 不同辖区的会计政策差异；
3) 扭曲品牌归属收益的非经常性项目。
c) 排名实体应明确估值日期和用于品牌价值计算的财务期间。
SE-02.5 品牌健康指数
SE-02.5.1 定义
品牌健康指数（BHI）是一个综合指标，将品牌价值的感知和行为维度综合为单一诊断指标。BHI通过提供品牌活力的综合评估来补充整体品牌价值得分。
SE-02.5.2 计算方法
品牌健康指数应按下式计算：
\[BHI = w_1 \cdot A_{\text{norm}} + w_2 \cdot L_{\text{norm}} + w_3 \cdot Q_{\text{norm}} + w_4 \cdot G_{\text{norm}}\]其中：
-
$A_{\text{norm}}$ = 标准化品牌知名度得分（0到1）；
-
$L_{\text{norm}}$ = 标准化品牌忠诚度得分（0到1）；
-
$Q_{\text{norm}}$ = 标准化感知质量得分（0到1）；
-
$G_{\text{norm}}$ = 标准化品牌增长动能得分（0到1），计算为知名度、忠诚度和质量得分综合值的同比变化；
-
默认权重：$w_1 = 0.20$，$w_2 = 0.30$，$w_3 = 0.30$，$w_4 = 0.20$。
SE-02.5.3 解读
BHI应按以下方式解读：
a) BHI ≥ 0.80：品牌健康状况良好 — 品牌表现出高知名度、强忠诚度、有利的质量感知和积极的增长动能。
b) 0.60 ≤ BHI < 0.80：品牌健康状况中等 — 品牌已建立市场存在但在一个或多个维度面临挑战。
c) 0.40 ≤ BHI < 0.60：品牌健康状况较弱 — 品牌显示需要战略关注的重大脆弱性。
d) BHI < 0.40：品牌健康状况危急 — 品牌面临衰退或边缘化风险，需要紧急干预。
注：BHI阈值为指示性指标。排名实体可根据行业基准调整阈值，但应记录任何调整及其理由。
SE-02.6 评分方法
SE-02.6.1 评分量表
a) 每个三级指标应在0到100的标准化量表上评分。
b) 财务指标应使用排名品牌组内的最小-最大法进行标准化。
c) 来自调查的感知指标应使用调查工具的原始量表评分，然后标准化到0-100范围。
SE-02.6.2 权重
a) 五个一级维度的默认权重方案如下：
| 维度 | 默认权重 |
|---|---|
| 品牌知名度 | 0.15 |
| 品牌忠诚度 | 0.25 |
| 品牌联想 | 0.15 |
| 感知质量 | 0.20 |
| 品牌资产（财务） | 0.25 |
b) 默认权重反映了品牌价值由财务表现和消费者品牌资产共同决定的原则，其中忠诚度和财务价值承载最高权重。
c) 对于侧重于消费者品牌感知的排名（不含财务估值），排名实体可降低品牌资产（财务）的权重，并在其他四个维度间重新分配权重，前提是重新分配有文件记录并加以证明。
SE-02.6.3 汇总
a) 得分应使用核心层第8章规定的加权求和法汇总。
b) 品牌价值总分和品牌健康指数均应在排名发布中报告。
c) 当品牌价值总分和BHI产生不同排名时（如某品牌财务价值高但健康度下降），排名实体应在发布中强调这一差异并提供解读评论。
SE-02.7 与国际标准的一致性
SE-02.7.1 ISO 10668 一致性
a) 品牌资产（财务）维度（SE-02.3.6）应与ISO 10668:2010规定的货币品牌估值三种方法一致：
1) 收益法；
2) 市场法；
3) 成本法。
b) 排名实体应明确使用哪种方法或方法组合来评估财务维度，并应记录所选择方法的假设和局限性。
SE-02.7.2 ISO 20671 一致性
a) 指标体系应与ISO 20671:2019规定的品牌评价维度一致，特别是：
1) 品牌强度（涵盖知名度、忠诚度和联想）；
2) 品牌绩效（涵盖财务和市场表现）；
3) 法律和监管合规。
b) 排名实体应将本模块中的每个指标映射到相应的ISO 20671维度，并记录任何偏差。
SE-02.8 发布与透明
SE-02.8.1 发布要求
除核心层第9章规定的要求外，品牌价值排名发布还应包括：
a) 每个排名品牌的品牌健康指数；
b) 财务维度使用的品牌估值方法及其关键假设；
c) 调查方法论摘要，包括样本量、方法和时段；
d) 估值日期和财务期间；
e) 符合ISO 10668和ISO 20671要求的声明。
SE-02.8.2 品牌标识
a) 每个排名品牌应通过以下方式唯一标识：
1) 品牌名称和法律实体；
2) 品牌范围（企业级、产品线、地理范围）；
3) 纳入评估的品牌元素（名称、标志、商业外观等）。
注：本扩展模块是 ICO Std 2002（天机排名方法论标准）的一部分。品牌价值评价本质上结合了客观财务数据与主观感知指标。排名实体应透明地展示财务和感知维度对整体排名的相对贡献，并应避免将品牌价值排名呈现为精确的财务估值。品牌健康指数旨在提供整体得分的诊断补充，突出那些当前财务表现可能无法被潜在品牌实力持续支撑的品牌。